"Jak wyszukiwarki stymulują e-handel" - Marketing w Praktyce Nr 9/2002

Szacuje się, że Sieć WWW liczy sobie między 2 do 4 miliardów dokumentów. Polski Internet jest oceniany na około 40 milionów stron. Nie ma przesady w stwierdzeniu, że w Sieci można znaleźć wszystko. Problemem stało się raczej odnalezienie potrzebnej informacji. Nic więc dziwnego, że wyszukiwarki stanowią narzędzia używane przez internautów najczęściej. Ponad 90 proc. użytkowników Sieci korzysta z wyszukiwarek. Dla trzech czwartych to najlepszy sposób dotarcia do nowych serwisów. Biorąc pod uwagę tempo w jakim rozrasta się Internet należy zakładać, że rola serwisów wyszukiwawczych będzie nadal rosła. Badania potwierdzają również wiodącą rolę wyszukiwarek w generowaniu transakcji w Sieci. Dziś użytkownicy Internetu poszukując produktów lub usług wpisują po prostu nazwę w okno wyszukiwania zamiast kierować się bezpośrednio do sklepu czy pasażu.

Według badań NPD Group 55 proc. transakcji w Sieci bierze początek właśnie w wyszukiwarkach.

Medium reklamowe

Serwisy internetowe dążą do efektywnego zwiększania ruchu i liczby klientów. Często jednak się zdarza, ze tradycyjna reklama internetowa nie przynosi zamierzonych efektów. Sporym problemem dla wielu firm okazuje się bowiem dobór właściwego medium. No bo gdzie w Internecie mogłaby się reklamować skutecznie, dajmy na to, hurtownia śrub i nakrętek lub producent okien? I właśnie w takich przypadkach wynik wyszukiwania, często prezentowany w formie reklamy w wyszukiwarce, odpowiada potrzebom i zainteresowaniom użytkownika. Okazuje się, że skuteczność promocji w wyszukiwarkach kilkakrotnie przekracza średnią w całym Internecie, a wskaźnik CTR (stosunek liczby kliknięć reklamy do ogólnej liczby odsłon) takiej kampanii waha się w granicach od 3 do 20 proc. Przez to właśnie reklama w wyszukiwarkach tak szybko zyskała popularność. O jej powodzeniu najlepiej świadczy fakt, że promujący się tą drogą liderzy rynku osiągnęli rentowność wyprzedzającą własne prognozy.

Stopniowo wytworzyły się następujące modele sprzedaży: Link Sponsorowany (Sponsored Link) oferowany w USA przez Google.com, a w Polsce przez Onet.pl i NetSprint.pl. Reklama ta w Polsce charakteryzuje się rozsądnymi, dostosowanymi do potrzeb rynku cenami. Koszt tysiąca odsłon waha się od 35 zł w NetSprint.pl do 50 zł w Onet.pl. Należy podkreślić, że dzięki modelowi opartemu na liczbie odsłon reklama klientów wyświetla się w powiązaniu ze słowami kluczowymi, związanymi z profilem sklepu czy serwisu. Niezależnie od popularności tych słów klienci płacą tylko za efekt, czyli liczbę odsłon reklamy. Płatne Pozycjonowanie (Paid Placement) będące w ofercie Overture.com, a w Polsce Wp.pl.

Oferta w Wp.pl skonstruowana jest inaczej: wykupuje się miejsce w wynikach wyszukiwania (1-5) na okres jednego miesiąca dla 5 słów kluczowych.

Grupy reklamodawców

Reklamodawców korzystających z wyszukiwarek da się podzielić na trzy główne grupy. Do pierwszej należą duże firmy i korporacje traktujące promocję w wyszukiwarkach jako narzędzie uzupełniające ich kampanie brandingowe. Można też zaliczyć do niej wortale informacyjne, szczególnie w pierwszym etapie ich rozwoju. Głównym celem takich kampanii jest popularyzacja serwisu internetowego klienta, choć czasami reklamodawcy chcą równocześnie osiągnąć cel sprzedażowy. Według badań Direct Marketing Association aż 66 proc. specjalistów ds. marketingu wskazuje wysokie miejsce w wynikach wyszukiwania jako najefektywniejszy sposób zwiększenia ruchu w serwisie.

Do grupy drugiej i trzeciej zaliczyć należy sklepy internetowe oraz firmy handlowo-usługowe mocno usadowione w tradycyjnej ekonomii, które traktują Internet jako uzupełniający kanał sprzedaży. W tych grupach reklamodawców głównym celem jest oczywiście efektywne zdobycie nowych klientów i wyszukiwarka stanowi dla nich podstawowe medium reklamowe, wspierające działania.

Reklama w NetSprint

NetSprint jest obecnie czwartą wyszukiwarką polskiego Internetu. Dziennie obsługuje ponad 150 000 zapytań internautów. Reklama wykupiona w wyszukiwarce wyświetla się nie tylko w jej serwisie, ale też na stronach wynikowych partnerów m.in: Internetia.pl, Komunikator Gadu-Gadu, GSMonline.pl, FKN.pl, Biznesnet.pl, Pcworld.pl, Computerworld.pl, E-biznes.pl, Kopernik.pl, w multiwyszukiwarce Emulti oraz na kilkunastu innych serwisach. Od grudnia NetSprint pozyskał 60 klientów reklamowych reprezentujących 27 różnych branż. Wśród nich są zarówno najwięksi reklamodawcy, np.: mBank, TFI Union Investment czy Otwarty Fundusz Emerytalny NN ING jak i mniejsze sklepy i firmy usługowe. Ponad 80 proc. klientów przedłuża kampanię reklamową.

Procedura uruchomienia kampanii reklamowej w NetSprincie jest bardzo prosta i mało angażująca dla reklamodawcy. Zdecydowana większość pracy związanej ze stworzeniem planu kampanii przejmują na siebie konsultanci z NetSprinta. Podczas pierwszego kontaktu z klientem uzgadniany jest cel (określa się, które produkty i usługi powinny zostać zaprezentowane użytkownikom) oraz zasięg planowanej akcji reklamowej. Następnie konsultant NetSprinta zapoznaje się szczegółowo z treścią serwisu WWW klienta i składa propozycję słów kluczowych, które jego zdaniem najefektywniej zwiększą ruch po serwisie klienta. Lista zazwyczaj liczy kilkadziesiąt, a czasem nawet ponad sto pozycji, czasem są to słowa mniej popularne, jednak zawsze są mocno związane z contentem serwisu klienta.

Z życia wzięte

Przedstawione poniżej studium przypadku omawia trwającą ponad miesiąc kampanię sklepu motoryzacyjnego moto.sklep.pl w wyszukiwarce NetSprint. Moto.sklep.pl powstał na początku roku 2000. Wówczas w jego ofercie znajdowało się 11 000 pozycji głównie części do samochodów japońskich marek. Pierwszą formą reklamy sklepu były kampanie bannerowe w systemach bannerowych. Jednak niska skuteczność takich kampanii stała się powodem poszukiwań innych form promocji. Na początku 2001 roku zdecydowano się na próbne kampanie z wykorzystaniem pozycjonowania w wynikach wyszukiwania katalogów i wyszukiwarek. Skuteczność tej formy promocji okazała się wielokrotnie wyższa od bannerów graficznych, co doprowadziło do całkowitej z nich rezygnacji.

Aktualnie w ofercie moto.sklep.pl znajduje się ok. 23 000 pozycji i jest on pozycjonowany w prawie wszystkich polskich czołowych wyszukiwarkach, w tym od ponad miesiąca w wyszukiwarce NetSprint. Kampania w wyszukiwarce Przykładem słów kluczowych w przypadku moto.sklep.pl są np.: 'przeguby', 'przegub', 'amortyzatory' czy 'hamulcowe' posiadające wskaźnik CTR ('klikalności') powyżej 20 proc. Użytkownik, który trafia do sklepu internetowego po wpisaniu tego typu słowa jest potencjalnie zainteresowany zakupem tych akcesoriów. Z drugiej strony, ponieważ słowa tego typu w kampanii www.moto.sklep.pl odsłoniły się tylko od kilkudziesięciu do kilkuset razy, koszt dla reklamodawcy jest minimalny. Dzieje się tak ponieważ NetSprint nie pobiera opłaty za liczbę reklamowanych słów kluczowych, a jedynie za liczbę wyświetleń reklamy klienta. Przy stawce 35 zł za 1000 odsłon koszt wyświetleń reklamy powiązanej z tymi słowami kluczowymi (457 odsłon) wyniósł 16 zł, co przy 69 unikalnych wejściach do sklepu moto.sklep.pl daje cenę 23 grosze za jedno przekierowanie. Dla porównania: dla bannerów graficznych cena sięga nawet do kilkunastu złotych. Oczywiście, to właściciele serwisów najlepiej wiedzą, które produkty się dobrze sprzedają i od ich współpracy z konsultantem NetSprinta zależy podwyższanie skuteczności kampanii.

Moto.sklep.pl rozpoczął więc reklamę w wyszukiwarce NetSprint od promocji swego serwisu na słowa kluczowe będące markami samochodów koreańskich i japońskich oraz krótkiej listy części oferowanych w sklepie. Dla każdej marki samochodu stworzona została osobna reklama, tak, aby internauta mógł ją uznać za bardzo dobry wynik wyszukiwania. Dzięki współpracy konsultanta wyszukiwarki ze sklepem udało się zwiększyć średni CTR dla całej kampanii z 4 proc. do 6,5 proc. W międzyczasie rosła też lista słów kluczowych oraz liczba reklam promujących sklep w wyszukiwarce. Reklama wyświetla się ogółem na 65 słów kluczowych, dla których stworzono 27 różnych reklam. Jej efekty Promowanie w wyszukiwarce osiąga najwyższy współczynnik skuteczności spośród wszystkich aktualnych kampanii moto.sklep.pl. Największą zaletą tej usługi jest możliwość dodania dowolnej ilości słów oraz możliwość zdefiniowania odrębnych opisów dla każdego z nich lub ich grupy. Cecha ta daje możliwość skuteczniejszego oddziaływania na potencjalnego klienta.

W czasie trwania kampanii w wyszukiwarce NetSprint w sposób znaczący wzrosła sprzedaż sklepu. W jej efekcie do sklepu trafiło już 1150 użytkowników. Sklep pozyskał 35 nowych stałych klientów (zarejestrowanych), co daje ok. 3 proc. konwersji nowych użytkowników na klientów.

Artur Banach